Per la buona riuscita di una trattativa col cliente, diventa fondamentale essere un buon fruitore dell’arte della persuasione (vedi articolo sulle Tecniche di persuasione).

Come detto più volte, la persuasione è diversa dalla manipolazione: mentre la persuasione cerca di rispondere ad un bisogno del cliente, l’altra si concentra semplicemente sul tornaconto personale del venditore.

Per il consulente, dunque, il buon utilizzo della persuasione può essere la freccia al suo arco che può fare la differenza durante una trattativa; per fare ciò è necessario conoscere i meccanismi della persuasione e capire come è possibile utilizzare queste tecniche per rimuovere gli ostacoli all’acquisto.

Oggi approfondiamo gli studi di Robert Cialdini, professore dell’università dell’Arizona, il quale è riuscito a codificare i 6 principi della persuasione: egli parte dal presupposto che l’uomo, nel prendere le decisioni, tende ad utilizzare schemi fissi di azione, dovuti all’istinto, alle regole sociali, alla cultura nel cui si è immersi:

“Il comportamento automatico e stereotipato prevale in molte azioni, perché in tanti casi è la condotta più efficiente, mentre in altri è indispensabile”

Le scorciatoie comunicative, o Euristiche, sono quei meccanismi che mettiamo in pratica nel processo decisionale per semplificarlo.

Conoscere a fondo i fattori che condizionano le decisioni, può aiutare il consulente a capire come poter aiutare il cliente al meglio con i prodotti e servizi a propria disposizione.

La simpatia

Si preferisce acconsentire alle richieste delle persone che conosciamo e che ci piacciono.

La ragione psicologica è il principio della somiglianza, secondo il quale chi percepiamo essere “come noi” ispira la nostra fiducia e ci rende, di conseguenza, più inclini ad accettarne le proposte; in questo caso anche l’empatia ha un suo ruolo fondamentale: dimostrare all’interlocutore di aver vissuto le stesse esperienze, ci rende più propensi a seguirne i consigli.

Ci piace, dunque, chi è come noi ma, anche, chi ci fa i complimenti. Inoltre, Cialdini dimostra nel suo libro che si tende ad associare alla bellezza altre qualità positive come la gentilezza o l’intelligenza: chi è bello e curato è più simpatico.

La riprova sociale

La riprova sociale è quello che si definisce comunemente “effetto gregge” ed è, dunque, il principio secondo il quale, in un momento di indecisione, si tende a emulare il comportamento assunto dagli altri e, quindi, considerare giusto ciò che gli altri considerano giusto e assumere un comportamento socialmente accettato in base alle occasioni.

Questo principio si attiva potentemente in condizioni di incertezza e quando osserviamo il comportamento di persone che ci appaiono simili a noi.

Gli effetti delle distorsioni del meccanismo della riprova sociale sono sotto i nostri occhi tutti i giorni: un esempio è la pubblicità oppure l’utilizzo, in tempo di campagna elettorale, di statistiche la cui mira è quella di utilizzare il largo consenso come arma di influenza.

Bisogna prestare molta attenzione: basti pensare alla capacità di influenza che può avere un comportamento basato sull’ignoranza o un comportamento utilizzato con il puro scopo di influenzare le masse, aggravato dall’aumento della cassa di risonanza.

Reciprocità

Si basa sul bisogno inconscio di ricambiare un favore ricevuto; non è altro che l’evoluzione del principio presente nel diritto romano “do ut des”, ovvero lo scambio reciproco di oggetti.

Nella vita di tutti i giorni l’euristica della reciprocità è sfruttata quando in cambio di un campione gratuito o l’offerta di un periodo di prova si richiede in cambio al consumatore una recensione sui social o l’iscrizione alla newsletter.

Anche in questo caso bisogna prestare attenzione alle distorsioni come: sfruttare il senso di colpa per ottenere vantaggi, utilizzare il “favore” fatto come arma di ricatto.

Coerenza e Impegno

L’uomo sente il bisogno quasi ossessivo di essere e apparire coerente con ciò che ha già fatto o deciso.

Si manifesta quando, una volta presa una posizione, si tende a mantenere la parola data per tenere fede all’impegno preso. Questo è giustificato dal fatto che la coerenza è considerata una dote importante, manifestazione di solidità personale e intellettuale, mentre si associa all’incoerenza l’incapacità di difendere le proprie idee e l’inaffidabilità.

Il tipico uso distorto di questa euristica è rappresentato dall’uso eccessivo di retorica, di questionari pilotati, ecc.

Scarsità

Dalle parole di Robert Cialdini “Le persone sembrano più motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari entità”.

Un bene, un servizio ci appare più desiderabile quando la sua disponibilità è limitata; questo suscita nel cliente l’urgenza nell’acquisto. Si innesca un meccanismo secondo il quale, nel nostro immaginario, ciò che è raro è di valore, esclusivo, desiderabile attribuendogli qualità positive, oltre al fatto che l’esclusività dà la sensazione di aver mantenuto e affermato la propria libertà, senza contare che si incorre nel rischio di non essere consapevoli che la limitazione è imposta.

Autorità

Il principio di autorità è la tendenza a dare maggior credito a chi percepiamo come autorevole in determinati contesti o materie.

Risulta, pertanto, avere maggior forza persuasiva un concetto espresso da un esperto, o percepito tale, piuttosto che da una persona che non risulta avere la stessa autorevolezza in materia.

Il rischio che si corre in questo caso è di dare maggior peso all’apparenza piuttosto che al contenuto.

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